品牌大躍進&品牌小心眼
品牌中國，從中國制造到中國創(chuàng)造,正是時代最強音！
今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼，和金庸在《笑傲江湖》里面描寫的差不多：一默念教主東方不敗的名字，魔教教徒就會覺得全身是力、渾身是膽。品牌已經(jīng)成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把IBM THINKPAD納入囊中，中國家電業(yè)正在狂奔國際化，中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急進的背后并未帶來實績與聲勢預期中的一致，不僅那幾個品牌化
的急先鋒陷入了經(jīng)營困難的泥沼（天知道是短期的還是長期的），中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學！ 很多企業(yè)目前尚在奉行傳統(tǒng)的品牌管理方法，仍然不脫雜糅寶潔“品牌經(jīng)理”和奧美“品牌管家”的老套舊路，然而傳統(tǒng)品牌管理視近不視遠，視界過于狹窄局限，他們把品牌就當成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當成產(chǎn)品品牌管理。這種坐井觀天的狹隘視野造成了“品牌小心眼”的現(xiàn)象，他們看不到品牌上面那片廣闊的白云藍天，他們看不到品牌背后所代表的“寬帶”企業(yè)能力，他們看不到品牌當中潛藏的杠桿作用，這種品牌小心眼必然的“品牌近視眼”，使得戰(zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得品牌資源白白地被浪費，使得品牌能動性不得其生。
錯在哪里？
兩點間直線最長
事實上，每一個品牌本質(zhì)都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺或許是一個具體的產(chǎn)品品牌，后臺一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)。前臺品牌的盛衰取決于后臺品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，品牌網(wǎng)絡(luò)猶如深埋地底難以看到的樹根，產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹干，根深才能干壯，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。
品牌管理的鐵則是——兩點之間直線最長，如果瞄準器里頭只有產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò)，子彈射出去是無法創(chuàng)建強勢品牌的，因為產(chǎn)品品牌無法不經(jīng)過品牌網(wǎng)絡(luò)而到達產(chǎn)品品牌的。反過來，應(yīng)該以迂為直，只有先迂回到品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳。
產(chǎn)品品牌是一個人，品牌網(wǎng)絡(luò)是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨生！
品牌網(wǎng)絡(luò)有多大，品牌就會有多大！這要求我們在品牌思維上具備真正的大視界，能夠跳出品牌（產(chǎn)品品牌）看品牌（品牌網(wǎng)絡(luò)），看不見的決定了看得見的。
本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。
品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌�！ �
投資者品牌
品牌網(wǎng)絡(luò)的一個重要組成部分就是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌。投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供可信度和可靠性，如雀巢對其投資的美極品牌就有明確的信譽擔保；投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供品牌聯(lián)想，如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個性的內(nèi)涵；投資者品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供清晰度，如維珍集團明確指示了其投資的航空、快遞、娛樂、服裝、飲料等產(chǎn)品品牌的同源性；投資者品牌能夠通過顧客熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢，如微軟把用戶對PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉(zhuǎn)移到手提設(shè)備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去。
當投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌的時候，投資者品牌常被稱為公司品牌，公司品牌的運作對產(chǎn)品品牌有著極具戰(zhàn)略性的影響，如1992郭士納入主重振IBM的重要舉措之一,就是將IBM公司品牌所占的預算分配比例由10％提高到50％，從而成功地實現(xiàn)了四海一家的解決方案；當投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌的時候，投資者品牌就是股東品牌，股東品牌常為人所忽視，但的確存有相當?shù)臐摿Γ缢髁_斯作為海航的股東品牌，無疑為海航樹立“創(chuàng)新、冒險、現(xiàn)代化”的品牌形象居功甚偉。
值得注意的是，投資者品牌可以和產(chǎn)品品牌共用相同的名字，如GE既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌；投資者品牌也可以和產(chǎn)品品牌采用各自不同的命名，如寶潔公司品牌就和下屬的飄柔、幫寶適、佳潔士、汰漬等產(chǎn)品品牌區(qū)別開來�！ �
個人品牌
個人品牌在商業(yè)品牌管理中一直處于妾身未明的尷尬處境，因為個人品牌長期以來被認為是個人英雄主義、公私不分、好大喜功和自我炒作的產(chǎn)物，這種呆板的清教徒式的道德評價使得個人品牌在品牌管理體系里面得不到應(yīng)有的尊重，等而下之得似乎只有擺弄成功學和炮制富豪榜的那幫人才會去涉足。
事實上，個人品牌也是品牌網(wǎng)絡(luò)的一個有機組成部分，個人品牌能夠創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的差異化和品質(zhì)感，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性”的品牌精髓，格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；個人品牌也能夠提高產(chǎn)品品牌的能見度和加強其溝通性 ，張朝陽之于搜狐、王志東之于新浪、丁磊之于網(wǎng)易，當年不知道吸引了媒體和大眾多少的眼球，一路忽悠到納斯達克，迄今記憶猶新。
個人品牌有三種主要的類型：第一是領(lǐng)導品牌，通常被稱作CEO品牌，如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，領(lǐng)導品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當然領(lǐng)導品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導品牌，精神領(lǐng)袖也是領(lǐng)導品牌，這一點柳傳志顯然會贊同。
第二是創(chuàng)作者品牌，創(chuàng)作者品牌在不同的行業(yè)常有特定的稱謂，象電影業(yè)的導演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設(shè)計師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等，沒有這些強勢的個人品牌，產(chǎn)品品牌根本無法如此輕易成功。
第三是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場霸主地位，同樣，百事可樂的“百事新一代”計劃作為世界營銷史上經(jīng)典的可樂戰(zhàn)，如果沒有MICHAELJACKSON等超級明星的加入也很難給可口可樂迎頭痛擊。
技術(shù)品牌
從案例研究的角度，重大的革新通常都是由技術(shù)驅(qū)動的，技術(shù)能夠顛覆性地改變品牌的地位，所以技術(shù)品牌化在品牌管理中至關(guān)重要，然而很多人僅僅從純科學的角度看待技術(shù)，認為技術(shù)就是技術(shù)，因而看不到技術(shù)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中的重要地位。亞馬遜就在這上面栽過、有著慘痛的教訓，亞馬遜曾經(jīng)開發(fā)了一種強大的電子商務(wù)技術(shù)，通過購買習慣來推測顧客興趣從而能夠為顧客自動生成推薦清單，這個技術(shù)顯然對網(wǎng)絡(luò)零售商有著戰(zhàn)略意義，然而亞馬遜當時并沒有技術(shù)品牌的意識，壓根沒有嘗試過品牌化的努力，結(jié)果領(lǐng)先技術(shù)很快就變成了大眾技術(shù)，公司也因此錯失良機。
技術(shù)品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，如IBM的“計算機安全管理系統(tǒng)”就帶來權(quán)威性的品質(zhì)認知和顧客偏好；技術(shù)品牌也能夠使產(chǎn)品品牌加強相關(guān)性，如INTEL的CENTRINO（迅馳）移動計算技術(shù)就強化了與無線聯(lián)通功能的關(guān)聯(lián)。
技術(shù)品牌有兩種主要類型：第一是工藝技術(shù)品牌，如INTEL不僅通過迅馳（現(xiàn)在還有迅馳雙核）技術(shù)品牌主宰了電腦市場，而且最近還希望VIIV（歡躍）這個技術(shù)品牌能在家庭娛樂市場一統(tǒng)江湖，其它成功的技術(shù)品牌還有很多，如DOLBY（杜比）技術(shù)在視聽業(yè)的王者風范，SONY HANDYCAM也因為super night shot（超級夜攝技術(shù)）而增色不少，一提到JIT（及時生產(chǎn)技術(shù)）就會讓人想到TOYOTA（豐田）。
第二是成分或者元件品牌，在服裝業(yè)GORETEX和杜邦萊卡就是響當當?shù)某煞制放疲硗庠诨瘖y品和食品行業(yè)也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL INSIDE，沒有這個元件品牌，你IBM也是廉價貨色，還有卡迪拉克值得自炫的北極星發(fā)動機也是元件品牌的一例，通用汽車的onstar導航系統(tǒng)是如此有吸引力，以至于一向自主研發(fā)的豐田也趕緊獲得授權(quán)用在雷薩克斯改名為LEXUS LINK。
技術(shù)品牌的好處是勿庸置疑的，從大街小巷各類的壯陽品都信誓旦旦地宣稱含有偉哥成分就能看出。
服務(wù)品牌
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越大的今天，服務(wù)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中的作用也隨之越來越強。然而正如技術(shù)不等于技術(shù)品牌一樣，服務(wù)也不等于服務(wù)品牌，舉海爾的例子，海爾的服務(wù)能力未必就比同業(yè)強到哪里去，但海爾通過“不帶一片灰、不喝一口水、不抽一支煙”等品牌體驗成功地創(chuàng)造了印象鮮明的服務(wù)品牌，盡管同業(yè)也能把家電給修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服務(wù)就僅僅只是服務(wù)，無法上升為服務(wù)品牌。
服務(wù)品牌能夠通過顧客關(guān)系創(chuàng)造新的品牌體驗，如中國移動的動感地帶雖然被稱為客戶品牌，但其本質(zhì)實際上還是服務(wù)品牌，動感地帶“年青、活力、娛樂、快樂”的特征在相當程度改善了中國移動以前在顧客心目中那種“老化、遲鈍、官僚”的不良形象（盡管在中國移動內(nèi)部管理層面并沒有發(fā)生太多實際的改善），這種品牌識別的更新其影響是巨大的，不僅使得其原母體單位——中國電信相形更加陳舊庸碌（以至于小靈通業(yè)務(wù)始終無法獲取品牌戰(zhàn)略的支持），也使得原來咄咄逼人的老對頭——一直帶有“新興、挑戰(zhàn)、敏銳”氣質(zhì)的中國聯(lián)通黯然失色（CDMA、世界風等業(yè)務(wù)到今天還是失望比期望更多）。
服務(wù)品牌還能通過顧客的互動創(chuàng)造更多的個性價值，哈雷機車的哈雷俱樂部就是這樣的例子，哈雷堪稱機車中的“萬寶路”，要歸功于哈雷俱樂部這個關(guān)鍵的服務(wù)品牌，哈雷俱樂部通過各種各樣的駕車活動，以及與之相配套五花八門的信息、服裝、用品和象征的開發(fā)，持續(xù)加強了哈雷機車獨一無二的“男子漢精神、叛逆和張揚”品牌識別，使得“高貴上流”的BMW和“動力強勁”的HONDA相形見拙。
另外，一些高端產(chǎn)品品牌更加需要通過服務(wù)品牌來提高品質(zhì)認知以及尊榮地位，如希爾頓榮譽貴賓計劃已經(jīng)成為希爾頓酒店的關(guān)鍵識別和重要資產(chǎn)，阿瑪尼的會員俱樂部也無愧于其“頂級盛宴”的名頭。
背景品牌
所謂的背景品牌指的是那些能夠增進品牌資產(chǎn)的經(jīng)營背景因素的品牌化，背景品牌管理是無邊界品牌管理。
背景品牌能夠為產(chǎn)品品牌提供信譽擔保，如全國牙防組就是佳潔士牙膏的背景品牌，其擔保作用在中國市場是如此之明顯昭著，以至于前一段時間佳潔士和牙防組“狼狽為奸、瞞天過海”的題材被炒作得火熱，其實佳潔士在美國就是這樣運作的，其在美國的背景品牌就是美國牙科協(xié)會，背景品牌的成功運作使得佳潔士奪得高露潔的領(lǐng)導地位長達幾十年之久；背景品牌還能夠提高產(chǎn)品品牌知名度以及品質(zhì)感（這對新品牌或者再造品牌尤為重要），如韓國的三星就驚天一搏通過贊助奧運會這一世界性的背景品牌，一下子脫胎換骨煥然一新，由以前的三流品牌三五年內(nèi)一躍而成國際一流品牌，成就了所謂的“三星奇跡”。
背景品牌有兩種主要的形式：第一是贊助品牌，奧運會可能是目前世界上最強大的贊助品牌（《商業(yè)周刊》的全球頂級品牌百強排行榜居然沒有考慮它實屬遲鈍偏狹），連GE這樣的超級品牌現(xiàn)在都要借助它的力量（奧運五環(huán)標志連員工名片都沒放過），聯(lián)想目前也是奧運會全球頂級合作伙伴（已成其國際化戰(zhàn)略的核心之一）。在中國，甲A足球聯(lián)賽也是一個重要的贊助品牌（盡管丑聞不斷），健力寶、萬達、建業(yè)等都因此而獲得全國性的聲望，不過近兩年來最火的贊助品牌當屬超級女生，蒙牛借助其影響在青少年市場獲取了鞏固的認知。
第二是認證品牌，“中國馳名商標”可能是目前最為強大的認證品牌，十幾年來其影響力一路飆升，沒有任何一個品牌評比能夠望其項背，不僅企業(yè)群起影從趨之若騖，就連各個地方政府也拿擁有馳名商標的數(shù)量來強調(diào)自己的政績和區(qū)域競爭力。丁海森的世界品牌實驗室就嗅到了認證品牌的商機，扎一猛子就搞出一系列的品牌價值排行榜，讓那些十年內(nèi)就是哭著喊著也不可能進入INTERBRAND TOP100 BRANDS的中國品牌著實過了把癮，比如海爾就反應(yīng)神速地在第一時間調(diào)集宣傳力量，大力鼓吹“海爾經(jīng)國際權(quán)威論證已經(jīng)躋身世界級品牌”。各個行業(yè)一般也都有專業(yè)的認證品牌，如食品業(yè)的綠色食品認證、服裝業(yè)的純羊毛認證，汽車業(yè)的環(huán)保認證，盡管這些認證品牌的價值相當有限，但對于那些新品牌多少還是有些用的，沒轍不是？有得吃總比沒得吃強。
背景品牌的擔保作用在前些年央視搞的“央視上榜品牌”活動中被展現(xiàn)得淋漓盡致，央視是如此洞悉和體貼企業(yè)對認證品牌的需求，以至于只要花一二十萬在央視那些垃圾時段投點廣告就能弄個“央視上榜品牌”的稱號，而后就可以大張旗鼓、堂而皇之地貼在產(chǎn)品包裝的醒目之處，不了解的人還納悶一晚上怎么就冒出這么多的“標王”?
聯(lián)合品牌
當產(chǎn)品品牌缺乏某方面能力的時候，而恰好又有其它品牌具備這方面的能力，這個時候就可以通過授權(quán)形成聯(lián)合品牌。
聯(lián)合品牌能夠創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)，如SONY ERICSSON（索愛）這個合作品牌就結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求，在合作品牌形成之前，索尼在手機行業(yè)毫無影響力，而愛立信也不斷地在走下坡路，然而一旦形成合作品牌之后，索愛就大踏步走進了一線品牌的行列，老牌的MOTOROLA和NOKIA也得側(cè)目而視。
聯(lián)合品牌能夠在低風險的情況下進行品牌延伸，例如電動牙刷對BRAUN（博朗）和ORAL-B（歐樂寶）都存在著品牌延伸風險，但對于博朗歐樂寶這個聯(lián)合品牌而言則風險幾乎是不存在的，因為聯(lián)合品牌綜合了博朗在個人護理電器和歐樂寶在專業(yè)牙齒護理上的品牌優(yōu)勢。
更廣義的聯(lián)合品牌除了包括兩個商業(yè)品牌之間的聯(lián)合之外，還包括非商業(yè)機構(gòu)品牌和商業(yè)品牌的聯(lián)合，如幾年前保暖內(nèi)衣時代的“中科暖卡”就是中國科學院和暖卡這個產(chǎn)品品牌的聯(lián)合，如果不是保暖內(nèi)衣行業(yè)突然死亡的話，這個聯(lián)合品牌當能走得更遠。不過最知名的應(yīng)屬北大方正、清華紫光等高校系的聯(lián)合品牌，這些聯(lián)合品牌創(chuàng)造了單純產(chǎn)品品牌永遠無法企及的權(quán)威性、可信度以及領(lǐng)先感。
從某種意義上說，地理區(qū)域也能成為聯(lián)合品牌的組成部分，這正是所謂的“國家品牌”、“城市品牌”，因為這樣同樣可以提供所需的品牌聯(lián)想和文化底蘊，如RADO（雷達）表不厭其煩地強調(diào)其瑞士純正血統(tǒng)，歐萊雅也一本正經(jīng)的宣稱loreal paris。
只有品牌網(wǎng)絡(luò)管理，才是真正品牌管理！
劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導者，集團品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓等方面的策略規(guī)劃和實施輔導咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com